近年來(lái)，以“直播+電商”為代表的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式迅速崛起，顛覆了化妝品行業(yè)傳統的銷(xiāo)售和消費模式。作為一種打破時(shí)空限制的市場(chǎng)交易新模式，化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售迅速積累了大量用戶(hù)群體。然而，化妝品網(wǎng)絡(luò )交易在快速發(fā)展中也暴露出虛假宣傳、以次充好、消費者維權難等問(wèn)題。隨著(zhù)消費者購買(mǎi)習慣的養成和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售必將在化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長(cháng)中扮演更重要的角色。政府相關(guān)部門(mén)、網(wǎng)絡(luò )交易平臺、化妝品網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)者、消費者需要共同努力，切實(shí)規范化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售行為，加強行業(yè)自律，保障消費者權益。

網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)成化妝品銷(xiāo)售重要渠道

近年來(lái)，我國化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售市場(chǎng)規模穩步增長(cháng)，網(wǎng)購成為消費者購買(mǎi)化妝品的重要方式。

艾媒咨詢(xún)數據顯示，2021年，我國化妝品市場(chǎng)規模達到4553億元，2013—2021年化妝品零售總額年復合增長(cháng)率達12%，增速在15個(gè)商品品類(lèi)中位居前列。根據艾媒咨詢(xún)的數據，2021年，我國化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售市場(chǎng)規模突破2600億元，預計2024年將達到3506.5億元，占化妝品銷(xiāo)售總額的79.8%（詳見(jiàn)圖）。

2010年以來(lái)，受益于電商平臺的崛起，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道規模增速大幅領(lǐng)先，滲透率持續提升。艾媒咨詢(xún)數據顯示，2018年，我國化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售額超過(guò)商超，成為第一大渠道；2020年，受新冠肺炎疫情影響，消費者購買(mǎi)習慣進(jìn)一步轉變，化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道收入增長(cháng)30%，而同期其他化妝品銷(xiāo)售渠道收入為零增長(cháng)或負增長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售滲透率提升至38%。未來(lái)，隨著(zhù)我國網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售環(huán)境發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道在化妝品銷(xiāo)售中的地位將繼續提升。

據艾媒咨詢(xún)數據，以綜合電商平臺和化妝品電商等網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道為主要購買(mǎi)渠道的消費者占比，均超過(guò)線(xiàn)下專(zhuān)柜和商超等傳統購買(mǎi)渠道。網(wǎng)購的便利性、產(chǎn)品種類(lèi)的豐富性和價(jià)格優(yōu)勢成為消費者選擇從線(xiàn)上購買(mǎi)化妝品的主要原因。同時(shí)，內容分享平臺以及直播電商平臺上的明星帶貨和網(wǎng)友推薦，也吸引了不少消費者，進(jìn)一步提升了化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額。在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道攻占市場(chǎng)的同時(shí)，傳統線(xiàn)下渠道的產(chǎn)品真實(shí)性等優(yōu)勢仍為其保住了一部分市場(chǎng)份額，但份額將隨著(zhù)越來(lái)越多線(xiàn)上品牌旗艦店的出現而減少。

在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道中，電商平臺和視頻平臺是消費者獲取化妝品信息的主要渠道?；诰W(wǎng)絡(luò )實(shí)時(shí)通信功能，電商平臺、視頻平臺等網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道能夠讓消費者不受時(shí)空因素影響，隨時(shí)隨地獲取最新化妝品資訊，在提升用戶(hù)黏性方面與傳統線(xiàn)下渠道相比更具優(yōu)勢。

網(wǎng)售化妝品安全風(fēng)險不容忽視

網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售在方便消費者購買(mǎi)和促進(jìn)化妝品銷(xiāo)售的同時(shí)，也帶來(lái)一些安全風(fēng)險。

2021年，廣州市美易搜網(wǎng)絡(luò )科技有限公司以《化妝品監督管理條例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《條例》）及配套文件為依據，應用信息搜索技術(shù)、數據分析處理工具，定期及不定期監測了四家主流電商平臺、平臺內6404家次經(jīng)營(yíng)者及其經(jīng)營(yíng)的12萬(wàn)余件化妝品，共發(fā)現風(fēng)險企業(yè)193家次、風(fēng)險產(chǎn)品944件?？傮w監測數據顯示，四家主流電商平臺上化妝品注冊/備案率為98.56%，企業(yè)合法率為96.99%，產(chǎn)品合格率為99.21%。

不難看出，2021年，我國網(wǎng)售化妝品安全風(fēng)險治理成效顯著(zhù)，網(wǎng)售化妝品安全風(fēng)險總體形勢良好，但是在某些環(huán)節仍存在風(fēng)險隱患，需要持續關(guān)注。

• 電商平臺需加強入駐商家信息真實(shí)性審查

監測的四家電商平臺均對入駐平臺的化妝品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了實(shí)名登記，并承擔對平臺內化妝品經(jīng)營(yíng)者的管理責任，公示經(jīng)營(yíng)者違規行為及平臺處理措施。2021年1月1日起施行的《條例》對化妝品標簽標識提出了更嚴格的要求，四家平臺相繼出臺或調整了發(fā)布規則，對網(wǎng)售化妝品的標簽展示提出新的更高要求。

不過(guò)，電商平臺雖然按要求登記了入駐平臺的經(jīng)營(yíng)者姓名、地址、身份證明、聯(lián)系方式等信息，但這些信息全部依靠經(jīng)營(yíng)者自行申報，平臺大多只進(jìn)行形式審查，而沒(méi)有進(jìn)行真實(shí)性審查，導致有些不具備法人主體資格的商家在平臺銷(xiāo)售化妝品。

• 經(jīng)營(yíng)者存在標簽信息披露不足等問(wèn)題

盡管電商平臺按照《條例》及配套文件相關(guān)規定對化妝品標簽信息展示提出了更高要求，但平臺內部分經(jīng)營(yíng)者仍未在產(chǎn)品詳情頁(yè)展示備案編號等信息，存在信息披露不足、品牌侵權等問(wèn)題。

監測的四家電商平臺內化妝品經(jīng)營(yíng)者上傳產(chǎn)品注冊/備案編號率均超過(guò)40%，其中最高為72%，最低為45%。在上傳化妝品標簽方面，在監測的四家電商平臺中，一家設置了產(chǎn)品標簽展示頁(yè)面，促使平臺內經(jīng)營(yíng)者上傳產(chǎn)品標簽的比例達到79.3%；其他三家平臺內化妝品經(jīng)營(yíng)者上傳標簽比例較低，為11.6%、12.3%和15.2%。

此外，電商平臺內部分化妝品經(jīng)營(yíng)者還存在產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)信息缺失、品牌侵權、缺失（冒用）批準文號等問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò )交易跨越空間界限，消費者在交易完成前無(wú)法接觸到商品實(shí)物，完全依靠賣(mài)家描述了解產(chǎn)品信息。有些化妝品網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)者只公布有利于促成交易的信息，而沒(méi)有公布產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家（名稱(chēng)、地址）、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)批號等基本信息，導致消費者購買(mǎi)時(shí)無(wú)法查詢(xún)產(chǎn)品是否為抽檢不合格產(chǎn)品。消費者收到產(chǎn)品后，即使發(fā)現產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，也常因沒(méi)有保留產(chǎn)品外包裝等原因，導致產(chǎn)品基礎信息缺失，難以維護自身合法權益。

有些化妝品網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售“山寨”產(chǎn)品，侵權問(wèn)題屢禁不止。有些經(jīng)營(yíng)者所銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌、商標與正品相比只有細微差別，消費者很難分辨。更有甚者，直接盜用具有較高市場(chǎng)知名度的品牌，不僅給正品品牌造成不良影響，也損害了消費者權益。

缺失（冒用）批準文號也是化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售存在的問(wèn)題。在監測的四家電商平臺內，有些經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售無(wú)注冊/備案號的不合格化妝品，還有些經(jīng)營(yíng)者冒用其他化妝品注冊/備案號，銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品。

• 網(wǎng)售化妝品合規性待增強

通過(guò)技術(shù)手段對出現在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售化妝品頁(yè)面中的產(chǎn)品描述、宣傳用語(yǔ)進(jìn)行識別分析，在所監測的12萬(wàn)余件化妝品中，發(fā)現涉嫌“網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售詳情頁(yè)廣告用語(yǔ)”風(fēng)險行為的線(xiàn)索31428條，主要為產(chǎn)品未注冊/備案、存在質(zhì)量安全風(fēng)險和標簽宣稱(chēng)違規等。

部分網(wǎng)售化妝品未經(jīng)注冊/備案或冒用注冊/備案證，但因網(wǎng)售渠道的隱蔽性特點(diǎn)，難以追溯責任方。

同時(shí)，部分網(wǎng)售化妝品存在非法添加、限用組分超范圍或超限量使用問(wèn)題，但由于產(chǎn)品中相關(guān)組分添加量低于檢測限值或不在《化妝品安全技術(shù)規范》（2015年版）規定的檢測范圍內，甚至不在國家藥監局公布的化妝品禁用原料目錄內，給監管帶來(lái)挑戰。此外，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的隱蔽性和跨區域性進(jìn)一步加大了舉證查證難度。

監測發(fā)現，網(wǎng)售化妝品還存在標簽內容與注冊/備案資料不一致、虛假或者引人誤解、明示或者暗示具有醫療作用以及宣稱(chēng)“藥妝”“干細胞”等違法違規現象。

多管齊下規范化妝品網(wǎng)售行為

針對上述化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售安全風(fēng)險，可從四方面入手，建設“政府監管、行業(yè)自律、社會(huì )協(xié)同、市場(chǎng)參與”的多元化管理體系，促進(jìn)化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售可持續發(fā)展。

一是從完善制度入手，讓監管有法可依。針對化妝品質(zhì)量參差不齊和消費者維權難問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)應加大對違法違規行為的處罰力度，增加違法成本；完善電子商務(wù)交易化妝品基礎信息規范化管理制度，建立基于化妝品編碼體系的質(zhì)量公開(kāi)制度，督促各相關(guān)方保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，建議相關(guān)部門(mén)為消費者提供維權方面的法律援助，并簡(jiǎn)化維權程序。

二是從智慧監管著(zhù)手，讓信息互聯(lián)互通。政府相關(guān)部門(mén)與網(wǎng)絡(luò )交易平臺應加大科技研發(fā)投入，加快科研成果轉化，把大數據、人工智能、圖像識別等技術(shù)融入管理中，增強技術(shù)支撐能力，實(shí)施精準管理、智慧管理，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，嚴防未進(jìn)行線(xiàn)下主體登記的經(jīng)營(yíng)主體從事化妝品線(xiàn)上交易。此外，相關(guān)部門(mén)還應大力推進(jìn)信用監測體系建設，督促經(jīng)營(yíng)者合法合規銷(xiāo)售化妝品。

三是從明確職責著(zhù)手，讓主體責任落實(shí)到位。電商平臺、化妝品網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)者應加強自律，自覺(jué)守法經(jīng)營(yíng)。平臺應落實(shí)產(chǎn)品準入和日常管理等主體責任，主動(dòng)抵制利用網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售違法化妝品等行為；應建立并執行平臺內化妝品經(jīng)營(yíng)者實(shí)名登記以及發(fā)現違法違規情況制止與報告、停止提供電商平臺服務(wù)等制度?；瘖y品網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)者應建立并執行化妝品進(jìn)貨查驗記錄、索證索票等制度。同時(shí)，電商平臺、化妝品網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)者還應開(kāi)展自查，及時(shí)發(fā)現并消除化妝品質(zhì)量安全風(fēng)險。

四是從提升安全消費意識著(zhù)手，讓社會(huì )齊抓共治。防范化妝品安全風(fēng)險不僅需要政府部門(mén)監管、行業(yè)自治和企業(yè)自律，還需要社會(huì )力量共同參與，而消費者增強安全消費意識是確保自身用妝安全的重要因素。消費者應主動(dòng)提高安全用妝能力，學(xué)習掌握必要的化妝品安全常識，規避化妝品消費誤區，理性選擇和科學(xué)使用化妝品；合法權益受到損害時(shí)，應積極向電商平臺反映，并撥打12315投訴維權。

化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的三大風(fēng)險隱患